„Te teksty były już akceptowane, nie ruszajmy ich. Poza tym jak ktoś się postara, to zrozumie. Żadna filozofia”. 

„Napiszmy o tym jakiś komunikat i tyle. Chyba wystarczy, że podsuniemy to ludziom pod nos?”. 

Niewykluczone, że zdarzyło Ci się usłyszeć któryś z tych tekstów. Ale jeśli zależy Ci, by ludzie faktycznie korzystali z oferty Twojej firmy, takie zdania powinny uruchamiać czerwoną lampkę. 

W końcu wszyscy chcemy osiągnąć swoje cele szybko i prosto. A jako klienci – jeśli nie zrobimy tego w tej firmie, to udamy się gdzie indziej.

No właśnie. Decyzja o „gdzie indziej” pojawia się m.in wtedy, kiedy ludzie:

• czują się zagubieni – nie wiedzą, gdzie mogą coś znaleźć, dokąd przejść i co kliknąć, żeby osiągnąć cel,
• nie rozumieją, o co chodzi – np. gdy czytają długie komunikaty napisane trudnym językiem, które nie pasują do ich sytuacji,
• są przytłoczeni – widzą masę informacji i nie wiedzą już, co zdecydować.
  

Spokojna głowa. Te problemy da się (przynajmniej częściowo) rozwiązać za pomocą tekstów.

Dziś poznasz kilka zasad, które określają, jak projektować teksty tak, by klienci mieli poczucie rozmowy z profesjonalistą z obsługi (choć przecież sami klikają na tym ekranie).

Zanim przejdziemy do konkretów, słowem wyjaśnienia:

Ten artykuł to skrócony i opracowany zapis pierwszego webinaru Mobee Dicka pt. „Aplikacjo, mów po ludzku!”, który 19.10.2021 poprowadzili Ewa Filipiak i Bartek Sury. Część teoretyczna nie mogłaby powstać bez pracy ekspertek i ekspertów z dziedzin komunikacji oraz projektowania treści, jednak najczęściej przytaczanym źródłem (i największą inspiracją) była tu książka Conversational design Eriki Hall.

Jeśli po przeczytaniu będziesz mieć niedosyt, sięgnij po więcej wiedzy do źródeł na dole artykułu.

UX writing, copywriting, design konwersacyjny – czym są i za co odpowiadają?

„Okej, to kto pomoże mi z moimi tekstami?”

W ostatnim czasie z ogólnego „pisania” wyodrębniło się sporo specjalizacji. Dlatego przybliżę Ci kilka pojęć, które powinny nieco rozjaśnić temat.

Copywriting promuje i zachęca, UX writing prowadzi i utrzymuje

UX writing to projektowanie treści do interfejsów. Chodzi zatem o aplikacje, strony, serwisy, usługi czy inne cyfrowe przestrzenie, w których masz do czynienia z jakimś procesem (np. możesz coś kupić, zarezerwować termin, przesłać zapytanie).

Bywa tak, że o UX writingu mówi się w kontrze do copywritingu. W Mobee Dicku patrzymy na te dziedziny bardziej jak na dwa wspierające się elementy.

Wyobraź to sobie jako sztafetę.

Copywriter to zawodnik nr 1. Na sygnał rusza, a jego rolą jest zapraszać, sprzedawać, przekonywać o korzyściach i wartościach, zanim jeszcze użytkownicy wejdą w kontakt z produktem. A gdy minie okrążenie, przekazuje pałeczkę UX writerowi.

Kiedy? 

Właściwie wtedy, kiedy użytkownik loguje się do produktu po raz pierwszy, przechodzi onboarding. Przy UX writingu zadanie polega więc na tym, aby: 

• utrzymać użytkowników,
• gładko poprowadzić ich tekstami przez jakiś proces,
• dać im satysfakcjonujące doświadczenie (a przynajmniej ich nie wkurzać i im nie przeszkadzać).
  

To oznacza, że te dziedziny powinny się zawsze wspierać. 

Design konwersacyjny, czyli sensowna rozmowa

Żeby było Ci łatwiej wyobrazić sobie, czym jest design konwersacyjny, powołam się na Scotta Kubiego (projektanta, autora Writing for Designers), który w rozmowie z Kristiną Halvorson (strateżką treści) powiedział tak:

The whole website experience feels like a pleasant interaction with a smart, competent customer service person. It doesn’t feel like you’re interacting with a robot. You don’t have to have quirky personalities or chat bots, or little things that are popping and asking you questions in the style of an iMessage bubble to do that
‍
Scott Kubie, autor książki Writing for designers

Czujesz to? 

Scott mówi o tworzeniu doświadczenia dla użytkownika w taki sposób, żeby miał on poczucie dobrej interakcji z kompetentnym konsultantem. 

Produkt i klient w pewnym sensie ze sobą rozmawiają, dlatego dobrze, aby klient czuł i widział, że ten produkt-konsultant:

• z empatią go wspiera, 
• rozumie go,
• zna jego język i przekazuje wiedzę prosto i konkretnie.

Scott podkreśla też, że do osiągnięcia takiego efektu wcale nie potrzebujesz chatbota czy innego rozwiązania, które ma symulować rozmowę lub faktycznie mówić.

Da się to zrobić przy pomocy „zwykłego” tekstu.

Jak projektować konwersacje – model 4+1

„To jak mają wyglądać te teksty-rozmowy? Jak je pisać?” 

Jestem w tej komfortowej sytuacji, że mogę po prostu dać Ci 5 zasad, które zostały wypracowane już jakiś czas temu w świecie naukowym. 

Dlaczego więc model 4+1, a nie 5 zasad?

Ponieważ zawdzięczamy je tak naprawdę dwóm osobom – brytyjskiemu filozofowi języka Paulowi Grice’owi oraz amerykańskiej lingwistce Robin Lakoff. 

Oczywiście nie mówili o swoich odkryciach w kontekście produktów cyfrowych, ale możesz tak te zasady wykorzystać i będzie to całkiem skuteczne.

4 zasady Paula Grice’a

Ilość

Podawaj tylko tyle informacji, ile trzeba. Czyli bez zbędnego nakreślania tła, dygresji, anegdot. Jak to mówią: „Do brzegu”.

Jakość

Zdobywaj zaufanie, stawiaj na autentyczność oraz transparentność. 

I nie jest to subiektywna rada czy obserwacja. Przykładowo: na mapie trendów 2021 opublikowanej przez infuture.institute pojawia się informacja o tym, że konsumenci po prostu oczekują od marek transparentności. To nie nowinka, lecz już powoli rynkowy standard.

Relacja 

Dostosuj ton i temat do sytuacji oraz do relacji. Dla ułatwienia pomyśl o tym na przykładzie:

Wyobraź sobie, że do budynku Twojej firmy wchodzi dystyngowany starszy pan, który bardzo nieśmiało Cię zaczepia i pyta, gdzie jest pokój 402. 

Zakładam, że nie powiesz do niego: „Kolego, elegancko pójdziesz sobie do końca tym korytarzem, złapiesz windę i dojedziesz na drugie. No i jeśli nie ogarniesz, gdzie ten pokój, to powinna się tam kręcić Kasia, uderz do niej. You got this, right?”. 

Oczywiście, że tak nie powiesz (co za kuriozalna sytuacja, poza tym on nawet nie wie, kim jest Kasia).

Widzę to raczej tak: „Proszę przejść korytarzem prosto i wjechać windą na drugie piętro. Powinien Pan bez problemu znaleźć pokój, a jeżeli nie, to na pewno będzie tam pracownik, który Panu pomoże”.

Od razu lepiej, prawda?

Firmy mogą wchodzić w różne relacje z klientami (neutralne, przyjacielskie, partnerskie w sensie biznesowym etc.). Zadbaj więc o to, aby ton Twojej marki był autentyczny, „na miejscu” i zwyczajnie pasował do tego, co chcesz zbudować.

Sposób 

Wyrażaj się zwięźle i logicznie.

A jeżeli ważne jest, aby użytkownik wykonał kroki w konkretnej kolejności, przedstaw mu to w uporządkowany (a nie chaotyczny) sposób. Wtedy nie poczuje się zagubiony i nie będzie zadawał sobie pytań: „Co jest właściwie nie tak, skoro robię wszystko zgodnie z opisem?”.

1 zasada Robin Lakoff

Uprzejmość 

Bycie miłym po prostu popłaca, dlatego:

• nie ukrywaj niczego przed swoimi odbiorcami, 
• tam, gdzie to możliwe, daj im wybór,
• spraw, żeby czuli się dobrze.
  

Tyle z teorii. W tytule artykułu obiecałam Ci przykłady – to lecimy!