Do you have a question? Contact us now!

Contact Us

Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.
Wróć do listy wpisów
Ostatnia aktualizacja
4.5.2022
4/5/2022
Eyetracking w badaniach UX

Badania eyetrackingowe w UX. Czy warto?

W branży UX lubimy twarde dane. To na nich chcemy opierać projekty aplikacji, stron internetowych czy innych, wszelkiego rodzaju interfejsów. Wydawałoby się, że eyetracking to idealna odpowiedź na tę potrzebę – dzięki tej technice dowiadujemy się, na co nasi użytkownicy rzeczywiście patrzą, niezależnie od ich deklaracji. Czy eyetracking jest zatem idealną metodą do badania interfejsów?

Jadwiga Kijak

Już na wstępie ostudzimy nieco entuzjazm. Badania eyetrackingowe, pomimo tego, że są bardzo efektowne, nie zawsze dostarczą danych, które będą dla nas użyteczne, szczególnie w projektach UXowych. Nie zrozum nas źle – w pewnych przypadkach, o których zresztą przeczytasz poniżej, badanie ruchów gałek ocznych użytkowników dostarczy wielu interesujących informacji. W wielu innych będzie jednak zupełnie niepotrzebnym „przepaleniem” budżetu przeznaczonego na badania. Jak odróżnić te pierwsze przypadki od drugich? Zapraszamy do lektury!

Czym jest eyetracking?

Zacznijmy od podstaw – zdefiniowania, czym w ogóle ten cały eyetracking jest.

Tym terminem, jak już wspomnieliśmy wcześniej, określamy badanie ruchów gałek ocznych użytkowników czy odbiorców. Idea jest prosta: pokazujemy respondentom projekt produktu (bodziec) i sprawdzamy, co i w jakiej kolejności przyciąga ich spojrzenia, a co zaledwie omiatają wzrokiem lub w ogóle pomijają (reakcja). Ta wiedza z kolei powinna nam pomóc – przynajmniej w teorii – stworzyć kolejną, znacznie sprawniej przyciągającą uwagę lub wygodniejszą w użytkowaniu wersję naszego produktu.

Przeprowadzenie takich badań umożliwiają eyetrackery – niewielkie urządzenia, które zostają zamontowane na głowie badanego, przy ekranie laptopa, innym monitorze czy nawet smartfonie. W przypadku badań terenowych, dotyczących chociażby ekspozycji sklepowych, sprawdzą się natomiast eyetrackery w formie okularów. 

Okulografia – bo również tak eyetracking bywa nazywany po polsku – nie jest, wbrew pozorom, technologią wybitnie świeżą. Sam pomysł obserwacji ruchów gałek ocznych w celu zbadania, na których słowach czytający zatrzymują wzrok, pochodzi jeszcze z XIX wieku, a pierwsze urządzenia umożliwiające przeprowadzenie takich badań powstawały już na początku wieku XX. 

Eyetracking dostarcza nam danych o tzw. sakadach i fiksacjach. Sakady to szybkie ruchy oka – przesunięcia gałki ocznej. Fiksacje to natomiast świadome lub odruchowe zatrzymania wzroku – jak odnotowuje Andrew T. Duchowski w swojej książce Eye Tracking Methodology. Theory and Practice", trwają one zaledwie 150–600 milisekund. Analizując sakady dowiadujemy się, jak wygląda kolejność skupiania wzroku danego użytkownika; biorąc pod lupę fiksacje – co sprawia, że go zatrzymuje. Sakady i fiksacje razem tworzą tzw. ścieżkę wzroku. 

W wyniku badań eyetrackingowych otrzymujemy mapy ciepła (tzw. heatmapy, z ang. heatmaps) obrazujące gdzie patrzyli respondenci. Mapy ciepła mogą wizualizować różne dane – liczbę osób spoglądających w dane miejsce, liczbę fiksacji, zsumowany czas fiksacji czy zsumowany relatywny czas fiksacji (w stosunku do całego czasu poświęconego na patrzenie na dany projekt). W ten sposób pozwalają one wyróżnić „obszary zainteresowań” – miejsca, które szczególnie przyciągają spojrzenia respondentów. Należy jednak podkreślić, że mapy ciepła to surowe dane, które aby dobrze zinterpretować wymagają specjalistycznej wiedzy i odpowiedniej obróbki danych przez doświadczonego w tej metodzie badacza, a także specjalistycznego oprogramowania. Dodatkowo, aby móc analizować mapy cieplne potrzebna jest odpowiednia próba - mapy ciepła stworzone na podstawie badania na kilku osobach nie pozwalają na wyciągnie uogólnionych wniosków czy rekomendacji. Dlaczego zwracamy uwagę na te techniczne detale? Bo to one sprawiają, że badanie to, gdy jest wykonane poprawnie, jest po prostu drogie. 

Heatmapa to jednak nie wszystko – badanie to, jak każde inne, powinien uwieńczyć raport zawierający:

  • opis przyjętej metodologii i przebiegu badań,
  • opis zidentyfikowanych problemów,
  • wypowiedzi respondentów,
  • rekomendacje dotyczące danych elementów,
  • wnioski i podsumowanie badania.

Prawidłowo zaprojektowane i przeprowadzone badanie eyetrackerem potrafi dostarczyć odpowiedzi na wiele pytań, jak chociażby: które elementy badanego obiektu (np. grafiki, plakatu) najbardziej przyciągają uwagę, jaka jest kolejność zauważania poszczególnych elementów, jak wygląda procentowy rozkład uwagi poświęconej poszczególnym częściom badanego obiektu. Uzyskanie odpowiedzi na takie pytania może się wydawać przydatne i kuszące w projekcie. Jednak, czy aby na pewno tak jest? W jakich projektach eyetracking najlepiej się sprawdzi, a w jakich jego zostosowanie minie się z potrzebami projektu?

Eyetracking jako naukowa metoda badawcza

Przestrzenią, w której ta metoda nieustannie dostarcza bardzo interesujących informacji, są badania naukowe. Na przykład, na Uniwersytecie Hamburskim naukowcy wykorzystują eyetracking, by lepiej poznać mechanizmy rządzące podejmowaniem ekonomicznych decyzji. Wydział Anglistyki Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu stosuje go, by badać procesy poznawcze osób wielojęzycznych. Z kolei badacze z Imperial College London poprzez swoje eyetrackingowe badania próbują zoptymalizować pracę chirurgów. Przykłady ze świata akademii łatwo można by mnożyć – mnóstwo szkół wyższych inwestuje we własne eyetrackingowe laboratoria. Wiele pól badawczych odnotowuje Andrew T. Duchowski we wspominanej już pozycji „Eye Tracking Methodology. Theory and Practice" – dotyczą one szeregu zagadnień związanych z neuronauką i psychologią (np. w zakresie uwagi czy percepcji).

Jak widać, metoda ta świetnie sprawdza się w świecie akademickim. Jednak czy jej zastosowanie w projektach UXowych ma sens? Czy zawsze pozyskamy użyteczne dane, które pomogą nam w tworzeniu i udoskonalaniu produktów cyfrowych?

UX a badania eyetrackingowe

Eyetracking - przykład Sunsilk
Przykład badania eyetrackingowego w kreacji reklamowej szamponu Sunsilk

Zastanawiając się nad sensownością eyetrackingu w badaniach UX zerknijmy na jeden z bardziej rozpowszechnionych przykładów tego co mogą dać badania eyetrackingowe. Spójrzmy na porównanie dwóch, bardzo podobnych kreacji reklamowych szamponu Sunsilk. Badania eyetrackingowe tych kreacji pokazały jak zmiana tego gdzie patrzy modelka z reklamy (na produkt vs na wprost) przekłada się na to na których elementach kreacji skupia wzrok odbiorca. Tym samym dały jasną rekomendację - aby zwiększyć prawdopodobieństwo, że oglądający reklamę popatrzą na produkt należy wykorzystać zdjęcie gdzie modelka również patrzy na produkt. 

Badanie eyetrackingowe w tym wypadku potwierdziło znany już w psychologii fenomen podążaniem za spojrzeniem (gaze-following), który obserwowalny jest już u dwumiesięcznych niemowląt i wiąże się z przystosowaniem człowieka do uczenia od innych i życia w grupie. Ewolucyjne wyjaśnienie takiego mechanizmu jest bardzo proste - większe szanse na przeżycie mieli ci z naszych przodków, którzy podążając za wzrokiem innej osoby byli w stanie w porę zobaczyć istotne obiekty np. pokarm czy drapieżnika.

Dlaczego w artykule o badaniach eyetrackingowych piszemy o ewolucji i psychologii rozwoju człowieka? Ponieważ eyetracking jest genialną metodą do odkrywania właśnie takich fenomenów, badania percepcji i widzenia. Jednak w projektach UXowych, zwłaszcza tych skupionych na optymalizacji danego produktu, a nie odkrywaniu nowej wiedzy z zakresu widzenia czy interakcji człowiek-komputer, jest to po prostu nieadekwatna metoda. Co więcej, eksperci UX powinni posiadać wiedzę z zakresu percepcji i psychologii widzenia oraz być w stanie ją wykorzystać w projekcie. W UXowych projektach biznesowych nie ma sensu, ani uzasadnienia ponoszenia przez Klienta kosztów drogich badań eyetrackingowych, które na bardzo małej próbie mają potwierdzać fenomeny nauce już znane. Miejscem takich badań jest świat nauki i akademii lub biznesowe projekty badawczo-rozwojowe, których celem jest odkrycie nowej wiedzy.

Dochodzimy tutaj do clue problemu – w procesie badawczym metody i techniki muszą być podporządkowane i dopasowane do celów projektu. Dodatkowo wpływa na nie harmonogram i budżet jakim dysponuje Klient.

SKONTAKTUJ SIĘ Z NAMI

Chcesz dowiedzieć się więcej o badaniach w UX? Skontaktuj się z nami!

Masz pytania? Skontaktuj się z nami!

PorozmawiajmyPorozmawiajmy
Hola, hola, to nie koniec! Dalsza część artykułu jest pod banerem.

Dlaczego badania eyetrackingowe rzadko idą w parze z projektami UXowymi?

Zakładając, że chcemy przeprowadzić w miarę standardowy projekt UXowy – stworzyć lub zoptymalizować produkt cyfrowy, nie odkrywając przy tym nowych praw dotyczących widzenia czy interakcji człowiek-komputer (takie badania wymagałyby dużych nakładów finansowych i czasowych). Jakie ograniczenia posiadają badania eyetrackingowe, które sprawiają, że metoda ta rzadko rozpatrywana jest przez specjalistów UX w celu badania produktów cyfrowych? 

  1. Trudność w interpretacji danych - w wyniku badania otrzymujemy surowe dane – dowiadujemy się, gdzie, w jakiej kolejności i jak długo patrzą użytkownicy, jednak interpatacja tych danych jest bardzo skomplikowanym i trudnym procesem. Błędem będzie np. postrzeganie sakad i fiksacji jako jedynych możliwych oznak uwagi lub jej braku. Jak zauważa Aga Bojko („Eye Tracking the User Experience. A Practical Guide to Research” w tłumaczeniu Igi Mościchowskiej i Barbary Rogoś-Turek) : brak fiksacji nie zawsze oznacza brak uwagi, a fiksacja nie zawsze oznacza skupienie uwagi, ale fiksacja i uwaga korelują ze sobą całkiem często. Uwaga jest właściwie odrobinę przed oczami, ponieważ planuje ich kierunek.
  2. Nieodpowiednia metoda do testowania produktów o niskim poziomie szczegółowości. Eyetracking zdecydowanie nie sprawdzi się, jeśli dysponujemy wstępną, prostą makietą – każdy element graficzny wpływa przecież na nasz odbiór! Stąd badania makiety i finalnego projektu, mimo ich identycznego układu, mogą owocować zupełnie rozbieżnymi wynikami. 
  3. Sprawdza się przy badaniu elementów, mniej przy badaniu procesów. Dzięki eyetrackingowi poznajemy ścieżki wzroku odbiorców, ale już nie kolejność czy logikę podejmowanych przez nich decyzji. Stąd eyetracking niekoniecznie dostarczy wartościowych danych dotyczących użyteczności stron czy aplikacji, szczególnie tych bardziej rozbudowanych. W przypadku optymalizacji produktów cyfrowych najczęściej najbardziej istotne są procesy, przez jakie przechodzą użytkownicy. Wtedy równie istotne jak to co widzi użytkownik jest to jakie podejmuje akcje. Stąd często lepszą metodą do wsparcia optymalizacji serwisów są moderowane i niemoderowane testy użyteczności, które skupiać się mogą zarówno na poszczególnych elementach jak i procesach. 
  4. Najlepiej sprawdza się do badania statycznych projektów: grafik, plakatów. Zastosowanie tej metody nie będzie dobrym pomysłem również wtedy, jeśli nasz projekt jest szczególnie dynamiczny – z wieloma animacjami, pop-upami czy ruchomymi elementami. Uzyskane w trakcie badania dane będą bowiem bardzo trudne do jednoznacznej interpretacji. Można minimalizować to ograniczenie zwiększając próbę badawczo, jednak to mocno zwiększyłoby koszta i wydłużyłoby harmonogram projektu.
  5. Wysoki koszt. Nie możemy zapomnieć o bardzo istotnym czynniku przemawiającym przeciwko eyetrackingowi: badania eyetrackerem są po prostu drogie. Wymagają nie tylko kosztownego, nawet w wynajmie, sprzętu i oprogramowania, ale również i zaangażowania dużej próby respondentów Taki projekt badawczy będzie też bardziej czasochłonny ze względu na zwiększony czas potrzebny na analizę i interpretację surowych danych.

Koszt a próba badawcza i dobór metody

Żeby zobrazować, jak wyglądają zależności pomiędzy kosztem, a doborem metody i próby badawczej, w momencie gdy rozważamy badania eyetrackingowe w miejsce klasycznych testów UX, podamy Ci przykład.

Jak podają Kara Pernice i Jakob Nielsen w raporcie „How to Conduct Eyetracking Studies”, w przypadku badań eyetrackingowych próba badawcza pozwalająca na wyciąganie wniosków z heatpmap powinna wynosić 30 osób na każdą heatmapę, co zazwyczaj oznacza wg nich 39 osób na całe badanie. Badanie takie trwać może 5-7 tygodni. Warto dodać, że autorzy wspomnianego raportu dopuszczają badanie na mniejszej próbie 6 osób, jednak jak podkreślają badanie takie będzie jakościowym w ramach którego nie można wyciągać wniosków na podstawie wygenerowanych heatmap. Nagrania z tych sześciu sesji mogą być jedynie wsparciem w jakościowej analizie badania dokonywanej przez badaczy. 

Z kolei, w tradycyjnych testach użyteczności, podczas których pokazujemy użytkownikom rozwiązanie i prosimy o skorzystanie z niego oraz odpowiedzenie na serię pytań, rekomendowane jest badanie na małej, bo już 5 osobowej grupie użytkowników. Pozwala ono wykryć większość problemów z użytecznością. Sam Niensen rekomenduje dodatkowy budżet na badania w projekcie spożytkować na kolejne tury testów użyteczności (za: Nielsen Norman Group). Na przeprowadzenie moderowanych testów użyteczności potrzeba 2-3 tygodnie.

Chociaż nie możemy podać Ci uniwersalnego porównania kosztów takich badań - są one uzależnione od wielu czynników. Możemy za to powiedzieć, że średni koszt badań eyetrackingowych dla 40 osobowej grupy jest wielokrotnie wyższy niż tradycyjnych badań użyteczności. Na koszt tego badania wpływa konieczność: 

  • zaangażowania większej próby badawczej,
  • kupna lub wynajęcia specjalistycznego sprzętu,
  • posiadanie w zespole eksperta będącego w stanie opracować i przeanalizować surowe dane z badania,
  • wydłużonego czasu analizy - więcej danych do przeanalizowania,

Co więcej, zwiększa się nie tylko koszt badania, ale wydłuża też czas w którym jesteśmy w stanie dostarczyć wyniki takiego badania. A z doświadczenia w pracy nad produktami cyfrowymi wiemy, że Klientom najczęściej zależy na szybszym otrzymaniu wyników, wdrożeniu rekomendacji i ukończeniu projektu.

Warto w tym miejscu przytoczyć też to, na co zwracają uwagę Kara Pernice i Jakob Nielsen w „How to Conduct Eyetracking Studies”. Autorzy podkreślają, że eyetracking może być przydatny, jeśli możliwości prostszych metod badawczych zostały już wyczerpane, a klucz stanowi odpowiedni dobór metody: Dopiero po przeprowadzeniu około stu rund regularnych testów użyteczności osiągasz etap wglądu, w którym musisz kopać jeszcze głębiej i zwrócić większą uwagę na te szczegóły, które będą widoczne tylko dzięki eyetrackingowi. Wszystkie istotne kwestie – jak ludzie gubiący się na twojej stronie, brak zrozumienia treści czy nawet twojej propozycji wartości – można odnaleźć bez eyetrackingu i to właśnie na nich powinieneś się skupić, jeśli zamierzasz przeprowadzić tylko kilka rund badań użytkowników.

Podsumowując ten wątek: eyetracking w wielu przypadkach będzie po prostu nieopłacalny, szczególnie wtedy, kiedy np. badania użyteczności dostarczą informacji zwrotnej na temat projektu szybciej, za mniejsze pieniądze i na wcześniejszym etapie projektu. Wątpliwości w tej materii nie pozostawiają nawet wyżej wspomniani autorzy publikacji „How to Conduct Eyetracking Studies”, którzy już na wstępie stawiają pytanie: czy powinieneś użyć eyetrackingu w swoich badaniach użyteczności? Sami odpowiadają na nie słowami: prawdopodobnie nie.

SKONTAKTUJ SIĘ Z NAMI

Chcesz dowiedzieć się więcej o badaniach w UX? Skontaktuj się z nami!

Masz pytania? Skontaktuj się z nami!

PorozmawiajmyPorozmawiajmy
Hola, hola, to nie koniec! Dalsza część artykułu jest pod banerem.

Podsumowanie

Mamy nadzieję, że wiele krytycznych argumentów wobec stosowania eyetrackingu w badaniach użyteczności nie sprawiło, że uznasz tę technikę za nieinteresującą. Uważamy, że eyetracking jest naprawdę fascynujący i pozwala na dostęp do zupełnie wyjątkowego rodzaju danych. Na pewno nieocenione są możliwości tej metody na gruncie bardzo szeroko pojętych badań naukowych – psychologicznych, kognitywistycznych, czy lingwistycznych.

Jednak zachwyt nad heatmapami i przeświadczenie, że pokażą coś, na codzień niewidocznego ludzkim okiem, co dzieje się między użytkownikiem, a ekranem komputera nie ma pokrycia w badawczych realiach. Fiksacja (nomen omen) na tej metodzie może sprawić, że na dalszy plan zejdą isotne aspekty projektu takie jak stosunek kosztów i czasu realizacji badania do osiągniętych wyników. W przypadku projektów mających na celu stworzenie lub zoptymalizowanie produktów cyfrowych eyetracking najczęściej okazuje się po prostu nadmiarowym i zbyt kosztownym rozwiązaniem.

Pamiętaj! Eksperci z zakresu UX są też od tego, aby pomóc Klientom dobrać najlepsze, najefektywniejsze metody osiągnięcia celów projektowych. Czasami ich rolą jest powiedzenie wprost, że wybrana przez Ciebie metoda nie jest najlepszą. Tak jest najczęściej w przypadku optymalizacji produktów cyfrowych przy pomocy eyetrackingu - to jak strzelać do przysłowiowej muchy z armaty. 

Źródła/Cytowana literatura:

  • Jakob Nielsen, Kara Pernice, How to Conduct Eyetracking Studies (https://media.nngroup.com/media/reports/free/How_to_Conduct_Eyetracking_Studies.pdf), 
  • Jakob Nielsen, Why You Only Need to Test with 5 Users (https://www.nngroup.com/articles/why-you-only-need-to-test-with-5-users/)
  • Andrew T. Duchowski, Eye Tracking Methodology. Theory and Practice
  • Aga Bojko, Eye Tracking the User Experience. A Practical Guide to Research

SKONTAKTUJ SIĘ Z NAMI

Chcesz dowiedzieć się więcej o badaniach w UX? Skontaktuj się z nami!

Masz pytania? Skontaktuj się z nami!

PorozmawiajmyPorozmawiajmy