W branży UX lubimy twarde dane. To na nich chcemy opierać projekty aplikacji, stron internetowych czy innych, wszelkiego rodzaju interfejsów. Wydawałoby się, że eyetracking to idealna odpowiedź na tę potrzebę – dzięki tej technice dowiadujemy się, na co nasi użytkownicy rzeczywiście patrzą, niezależnie od ich deklaracji.

Już na wstępie ostudzimy nieco entuzjazm. Badania eyetrackingowe, pomimo tego, że są bardzo efektowne, nie zawsze dostarczą danych, które będą dla nas użyteczne, szczególnie w projektach UXowych. Nie zrozum nas źle – w pewnych przypadkach, o których zresztą przeczytasz poniżej, badanie ruchów gałek ocznych użytkowników dostarczy wielu interesujących informacji. W wielu innych będzie jednak zupełnie niepotrzebnym „przepaleniem” budżetu przeznaczonego na badania. Jak odróżnić te pierwsze przypadki od drugich? Zapraszamy do lektury!

Czym jest eyetracking?

Zacznijmy od podstaw – zdefiniowania, czym w ogóle ten cały eyetracking jest.

Tym terminem, jak już wspomnieliśmy wcześniej, określamy badanie ruchów gałek ocznych użytkowników czy odbiorców. Idea jest prosta: pokazujemy respondentom projekt produktu (bodziec) i sprawdzamy, co i w jakiej kolejności przyciąga ich spojrzenia, a co zaledwie omiatają wzrokiem lub w ogóle pomijają (reakcja). Ta wiedza z kolei powinna nam pomóc – przynajmniej w teorii – stworzyć kolejną, znacznie sprawniej przyciągającą uwagę lub wygodniejszą w użytkowaniu wersję naszego produktu.

Przeprowadzenie takich badań umożliwiają eyetrackery – niewielkie urządzenia, które zostają zamontowane na głowie badanego, przy ekranie laptopa, innym monitorze czy nawet smartfonie. W przypadku badań terenowych, dotyczących chociażby ekspozycji sklepowych, sprawdzą się natomiast eyetrackery w formie okularów. 

Okulografia – bo również tak eyetracking bywa nazywany po polsku – nie jest, wbrew pozorom, technologią wybitnie świeżą. Sam pomysł obserwacji ruchów gałek ocznych w celu zbadania, na których słowach czytający zatrzymują wzrok, pochodzi jeszcze z XIX wieku, a pierwsze urządzenia umożliwiające przeprowadzenie takich badań powstawały już na początku wieku XX. 

Eyetracking dostarcza nam danych o tzw. sakadach i fiksacjach. Sakady to szybkie ruchy oka – przesunięcia gałki ocznej. Fiksacje to natomiast świadome lub odruchowe zatrzymania wzroku – jak odnotowuje Andrew T. Duchowski w swojej książce „Eye Tracking Methodology. Theory and Practice", trwają one zaledwie 150–600 milisekund. Analizując sakady dowiadujemy się, jak wygląda kolejność skupiania wzroku danego użytkownika; biorąc pod lupę fiksacje – co sprawia, że go zatrzymuje. Sakady i fiksacje razem tworzą tzw. ścieżkę wzroku. 

W wyniku badań eyetrackingowych otrzymujemy mapy ciepła (tzw. heatmapy, z ang. heatmaps) obrazujące gdzie patrzyli respondenci. Mapy ciepła mogą wizualizować różne dane – liczbę osób spoglądających w dane miejsce, liczbę fiksacji, zsumowany czas fiksacji czy zsumowany relatywny czas fiksacji (w stosunku do całego czasu poświęconego na patrzenie na dany projekt). W ten sposób pozwalają one wyróżnić „obszary zainteresowań” – miejsca, które szczególnie przyciągają spojrzenia respondentów. Należy jednak podkreślić, że mapy ciepła to surowe dane, które aby dobrze zinterpretować wymagają specjalistycznej wiedzy i odpowiedniej obróbki danych przez doświadczonego w tej metodzie badacza, a także specjalistycznego oprogramowania. Dodatkowo, aby móc analizować mapy cieplne potrzebna jest odpowiednia próba - mapy ciepła stworzone na podstawie badania na kilku osobach nie pozwalają na wyciągnie uogólnionych wniosków czy rekomendacji. Dlaczego zwracamy uwagę na te techniczne detale? Bo to one sprawiają, że badanie to, gdy jest wykonane poprawnie, jest po prostu drogie. 

Heatmapa to jednak nie wszystko – badanie to, jak każde inne, powinien uwieńczyć raport zawierający:

• opis przyjętej metodologii i przebiegu badań,
• opis zidentyfikowanych problemów,
• wypowiedzi respondentów,
• rekomendacje dotyczące danych elementów,
• wnioski i podsumowanie badania.

Prawidłowo zaprojektowane i przeprowadzone badanie eyetrackerem potrafi dostarczyć odpowiedzi na wiele pytań, jak chociażby: które elementy badanego obiektu (np. grafiki, plakatu) najbardziej przyciągają uwagę, jaka jest kolejność zauważania poszczególnych elementów, jak wygląda procentowy rozkład uwagi poświęconej poszczególnym częściom badanego obiektu. Uzyskanie odpowiedzi na takie pytania może się wydawać przydatne i kuszące w projekcie. Jednak, czy aby na pewno tak jest? W jakich projektach eyetracking najlepiej się sprawdzi, a w jakich jego zostosowanie minie się z potrzebami projektu?

Eyetracking jako naukowa metoda badawcza

Przestrzenią, w której ta metoda nieustannie dostarcza bardzo interesujących informacji, są badania naukowe. Na przykład, na Uniwersytecie Hamburskim naukowcy wykorzystują eyetracking, by lepiej poznać mechanizmy rządzące podejmowaniem ekonomicznych decyzji. Wydział Anglistyki Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu stosuje go, by badać procesy poznawcze osób wielojęzycznych. Z kolei badacze z Imperial College London poprzez swoje eyetrackingowe badania próbują zoptymalizować pracę chirurgów. Przykłady ze świata akademii łatwo można by mnożyć – mnóstwo szkół wyższych inwestuje we własne eyetrackingowe laboratoria. Wiele pól badawczych odnotowuje Andrew T. Duchowski we wspominanej już pozycji „Eye Tracking Methodology. Theory and Practice" – dotyczą one szeregu zagadnień związanych z neuronauką i psychologią (np. w zakresie uwagi czy percepcji).

Jak widać, metoda ta świetnie sprawdza się w świecie akademickim. Jednak czy jej zastosowanie w projektach UXowych ma sens? Czy zawsze pozyskamy użyteczne dane, które pomogą nam w tworzeniu i udoskonalaniu produktów cyfrowych?

UX a badania eyetrackingowe

Zastanawiając się nad sensownością eyetrackingu w badaniach UX zerknijmy na jeden z bardziej rozpowszechnionych przykładów tego co mogą dać badania eyetrackingowe. Spójrzmy na porównanie dwóch, bardzo podobnych kreacji reklamowych szamponu Sunsilk. Badania eyetrackingowe tych kreacji pokazały jak zmiana tego gdzie patrzy modelka z reklamy (na produkt vs na wprost) przekłada się na to na których elementach kreacji skupia wzrok odbiorca. Tym samym dały jasną rekomendację - aby zwiększyć prawdopodobieństwo, że oglądający reklamę popatrzą na produkt należy wykorzystać zdjęcie gdzie modelka również patrzy na produkt. 

Badanie eyetrackingowe w tym wypadku potwierdziło znany już w psychologii fenomen podążaniem za spojrzeniem (gaze-following), który obserwowalny jest już u dwumiesięcznych niemowląt i wiąże się z przystosowaniem człowieka do uczenia od innych i życia w grupie. Ewolucyjne wyjaśnienie takiego mechanizmu jest bardzo proste - większe szanse na przeżycie mieli ci z naszych przodków, którzy podążając za wzrokiem innej osoby byli w stanie w porę zobaczyć istotne obiekty np. pokarm czy drapieżnika.

Dlaczego w artykule o badaniach eyetrackingowych piszemy o ewolucji i psychologii rozwoju człowieka? Ponieważ eyetracking jest genialną metodą do odkrywania właśnie takich fenomenów, badania percepcji i widzenia. Jednak w projektach UXowych, zwłaszcza tych skupionych na optymalizacji danego produktu, a nie odkrywaniu nowej wiedzy z zakresu widzenia czy interakcji człowiek-komputer, jest to po prostu nieadekwatna metoda. Co więcej, eksperci UX powinni posiadać wiedzę z zakresu percepcji i psychologii widzenia oraz być w stanie ją wykorzystać w projekcie. W UXowych projektach biznesowych nie ma sensu, ani uzasadnienia ponoszenia przez Klienta kosztów drogich badań eyetrackingowych, które na bardzo małej próbie mają potwierdzać fenomeny nauce już znane. Miejscem takich badań jest świat nauki i akademii lub biznesowe projekty badawczo-rozwojowe, których celem jest odkrycie nowej wiedzy.

Dochodzimy tutaj do clue problemu – w procesie badawczym metody i techniki muszą być podporządkowane i dopasowane do celów projektu. Dodatkowo wpływa na nie harmonogram i budżet jakim dysponuje Klient.