Wróć do listy wpisów Pisanie e-maila na komputerze

11.5.2022

·

5

min. czytania

Wyślij e-mail, nie maila, czyli jak zaprojektować dobrą korespondencję elektroniczną

Zanim zaczniesz czytać, zrób szybki rachunek sumienia: ile zasobów inwestujesz w swoją stronę internetową, a ile w korespondencję z klientami? Zaskakująco często nawet największe firmy wysyłają klientom e-maile, które po prostu… byle jakie. A to „no-reply” zamiast nazwy nadawcy, a to bałagan w treści albo – co gorsza – błędy. Jak ich uniknąć?

UX Writing

Design

E-commerce

Dobrze przygotowany e-mail może zdziałać więcej, niż myślisz. Dociera bezpośrednio do klienta wtedy, kiedy potrzebujesz. Czy jest to newsletter, czy wiadomość transakcyjna, daje Ci dostęp prosto do osobistej skrzynki klienta. Nie musisz czekać, aż klient przyjdzie sam do Ciebie.

Główny Urząd Statystyczny podaje, że dla 65,9 % polskich internautów sprawdzanie skrzynki mailowej to najważniejszy cel podczas korzystania z Internetu. Dlatego potraktuj każdą wiadomość tak samo, jak interfejs użytkownika. Zaprojektuj ją, jak robisz to z innymi elementami serwisu, a zobaczysz, ile możesz zyskać!

W tym tekście skupiamy się głównie na wiadomościach związanych z procesem sprzedaży (potwierdzeniach, e-mailach transakcyjnych, automatycznych itd.), ale większość z nich można i warto zastosować także do newsletterów.

Cztery kluczowe zasady

Z badania przeprowadzonego w 2018 r. przez firmę Redlink wynika, że aż 46% użytkowników otrzymuje ponad 10 e-maili reklamowych dziennie. Według innych danych, przeciętny pracownik biurowy najwyraźniej otrzymuje 121 e-maili. Czyli dostajemy bardzo dużo wiadomości i poświęcamy im dużo czasu. Jak się przebić, żeby nie trafić od razu do kosza?

1. Wyślij tylko to, co jest niezbędne

W internecie trzeba pisać krótko, a w e-mailach: jeszcze krócej. Niech treść wiadomości przygotuje ktoś, kto wie, co i jak napisać i zrobi to poprawnie. Najlepiej badaj też e-maile, żeby zawierały to, czego użytkownik naprawdę potrzebuje.

2. Niech e-mail będzie wzorem najlepszej obsługi klienta

E-mail buduje wizerunek firmy i zwiększa zaufanie użytkowników do niej. Powinien szanować czas użytkowników i szybko oraz rzeczowo informować ich o tym, co powinni wiedzieć. Dobrze zaprojektowany może zdziałać cuda dla reputacji firmy. Jednocześnie źle zaprojektowana wiadomość e-mail może podważyć wiarygodność nadawcy.

3. Zadbaj, żeby w wiadomości były wszystkie potrzebne informacje

Odpowiednio dobrana treść sprawi, że klient nie będzie miał potrzeby dopytywania o szczegóły mailowo lub telefonicznie. Coraz więcej film usuwa z e-maili dane kontaktowe, ale nie tędy droga. Brak łatwo dostępnych danych bywa bardzo irytujący dla użytkownika. Lepiej zadbać o to, żeby e-mail odpowiadał na wszystkie często zadawane pytania w zrozumiały sposób.

4. Dopieść swoje wiadomości

Niech e-mail od Ciebie będzie nie tylko ładny, dobrze zaprojektowany, napisany merytorycznie, ale też perfekcyjnie dopracowany pod względem poprawności. Błąd ortograficzny, potrójna spacja, źle umieszczony przecinek czy niepoprawna forma gramatyczna, potrafią wpłynąć negatywnie na odbiór wiadomości. Jeśli błędów będzie dużo, odbiorca może pomyśleć, że Twoja wiadomość to scam lub phishing. Oczywiście, niektórzy użytkownicy nic nie zauważą, ale część z nich szybko dostrzeże najmniejsze pomyłki, a może nawet wyśmieje je w mediach społecznościowych.

25 znaków dla nadawcy

Pierwszy element, od którego zależy, czy Twoja wiadomość trafi do kosza, dlatego warto go zoptymalizować. Najlepiej, jeśli pole „Od” zawiera rozpoznawalną nazwę Twojej marki. Możesz rozważywać dodanie funkcji, która odróżni e-mail transakcyjny od reklamowego, np. „Mobee Dick Zamówienia”. Nazwa w polu nadawcy powinna być krótka, ponieważ większość skrzynek odbiorczych je po prostu ucina.

Rekomendowane liczby różnią się w zależności od tego, z jakiego klienta poczty elektronicznej korzysta odbiorca, ale rekomendowana przez Nielsen Norman Group liczba znaków to 20 do 25.

Temat: krótko i konkretnie

Drugi element, od którego zależy, czy Twoja wiadomość trafi do kosza. Dobry temat wiadomości to złoto. Niech będzie zwięzły i zawiera słowa kluczowe, dzięki którym odbiorca szybko zorientuje się, czego może spodziewać się po treści. Jeśli wiadomość wymaga od odbiorcy działania, poinformuj go o tym w temacie. A czego unikać?

Przede wszystkim nie marnuj miejsca w temacie na nazwę firmy, jeśli umieszczasz ją już w polu nadawcy. Nie stosuj wielkich liter i unikaj wykrzykników. Jeśli rozważasz użycie emoji w temacie, pamiętaj, że powinno to być dostosowane do wytycznych tone of voice Twojej firmy.

Wiele badań wskazuje na to, że odpowiednio dobrane emotki w temacie poprawiają niektóre ważne współczynniki (np. read rate), ale ponieważ jesteśmy nimi bombardowani z różnych stron, warto zachować umiar. Jeśli wysyłasz wiele wiadomości związanych z transakcją, warto zadbać o spójność tematów (np. każdy e-mail związany z danym zamówieniem, może zawierać jego numer na początku lub na końcu tematu, a dodatkowo informację, czego dotyczy wiadomość).

Intytulacja na szóstkę

Przede wszystkim: po zwrocie adresatywnym (np. „Szanowni Państwo”) stawiamy przecinek, a właściwą treść e-maila zaczynamy w nowym wierszu od małej litery. Alternatywnie można przywitać odbiorcę z wykrzyknikiem (np. „Dzień dobry!”), wówczas w nowym wierszu używamy dużej litery. Jeśli zwracasz się bezpośrednio do klienta i nieformalnie, pamiętaj, żeby korzystać z wołacza i wydzielać go przecinkami (np. „Cześć, Tomku,”).

W miarę możliwości unikaj form z czasownikiem „witać”, które przez wielu użytkowników są uważane za niestosowne, a wręcz niegrzeczne i są ku temu podstawy. Przy czym „witaj” jest stosunkowo neutralne, a „witam” lub „witamy” o wiele bardziej nacechowane i może być odbierane jako wywyższanie się nadawcy.

Warta polecenia jest forma „Dzień dobry”, która jest bardzo neutralna, naturalna i uprzejma. Można ją stosować o każdej porze dnia, także w korespondencji automatycznej, która zdarza się, że wychodzi i w środku nocy. Tak naprawdę nigdy nie wiadomo, kiedy odbiorca wiadomość otworzy, a forma „dobry wieczór” jest zarezerwowana raczej dla bliższych znajomych.

Ad meritum, czyli o treści

Bez względu na to, czy piszesz newsletter, e-mail z potwierdzeniem zamówienia czy wysyłasz link do resetowania hasła, zadbaj o styl. Tekst powinien pasować do charakteru Twojej firmy (cudownie, jeśli macie tone of voice i jesteście świadomi tego, w jakim stylu mówi Wasza marka). Zawsze używaj prostego języka i jak najmniejszej liczby słów. O czym jeszcze warto pamiętać?

1. Hierarchia informacji

Z badań przeprowadzonych przez Nielsen Norman Group wynika, że najlepiej, kiedy wiadomość zaczyna się od informacji, które mają związek z transakcją (np. numer przesyłki powinien być na górze wiadomości). Jeśli wiadomość zawiera informacje o jakimś działaniu, które ma zostać lub zostało wykonane, także powinna się ona znaleźć wysoko. Niżej na listach priorytetów znajdowały się informacje o tym, co zrobić, jeśli coś pójdzie nie tak. Jeśli wiadomość zaczyna się od informacji marketingowych, istnieje duże ryzyko, że… szybko trafi do kosza.

2. Struktura wiadomości

Im dłuższa wiadomość, tym ważniejsze jest nadanie jej odpowiedniej struktury. Obowiązują tu dokładnie takie same zasady, jak te, które stosujesz przy tworzeniu innych treści. E-mail powinien być łatwy do przeskanowania, co ułatwi np. podział na sekcje opatrzone odpowiednimi nagłówkami, korzystanie z list i wypunktowań, czy wyboldowanie ważnych informacji.

3. Pan czy Ty?

Decyzja, czy zwracać się do odbiorcy formalnie czy nieformalnie, należy do Ciebie. Ty znasz swoich klientów i Ty wiesz, jaka forma pasuje do tone of voice Twojej firmy. Możliwy jest np. scenariusz, w którym na stronie i w newsletterach piszesz per „Ty”, a po transakcji lub w bezpośrednim kontakcie per „Pan/Pani”. A może masz możliwość, żeby w panelu klienta lub na etapie rejestracji zapytać, jak dana osoba, chce, żeby się do niej zwracać? Dobierz rozwiązanie do swoich potrzeb i pamiętaj o konsekwencji.

4. Poprawność językowa

Czy wiesz, że forma „mail” jest potoczna, a wzorcowo powinno się używać formy „e-mail”, koniecznie z dywizem w środku? Albo, że „e-mail” odmienia się jak „kotlet”, dlatego poprawnie jest „wysłać e-mail”, a nie „wysłać maila”? To są detale, na które wyczuleni są ludzie zawodowo pracujący z tekstami, dlatego warto na ich wsparciu polegać. Świetnie, jeśli możesz współpracować z UX writerem, on będzie wiedział, co zrobić, żeby e-mail był perfekcyjny. Pomoże Ci też np. copywriter lub doświadczony redaktor. Jeśli nie masz takich ludzi w swojej firmie, absolutnym minimum jest wklejenie tekstu do edytora tekstu, który ma funkcję sprawdzania pisowni. Jeśli cokolwiek budzi Twoją wątpliwość, skorzystaj z Poradni PWN, w której od lat najlepszy językoznawcy odpowiadają na każde możliwe pytanie związane z polszczyzną. Wpisz w wyszukiwarkę np. „e-mail”, a przekonasz się, ile wątpliwości może budzić słowo z pozoru tak oczywiste!

5. Szczegóły, w których tkwi diabeł

Pisać każdy może, ale… Nie każdy jest świadomy pewnych niuansów, od których czasem dużo zależy. Oto kilka takich, o których warto pamiętać:

Każdy tekst w e-mailu powinien być neutralny płciowo.
Każdy Twój e-mail powinien być spójny z resztą Twojej korespondencji z klientami oraz z Twoją stroną internetową.
Niektóre frazy np. „oferta” lub zbyt duża liczba linków wiadomości sprawią, że Twój e-mail może zostać zakwalifikowany jako spam.
Jeśli odpowiadasz na e-mail, dołącz zawsze oryginalną wiadomość nadawcy.
Używaj krótkich, czytelnych dla każdego adresów URL.
Unikaj używania wiadomości transakcyjnych jako narzędzi marketingowych.
Używaj ilustracji i zdjęć oszczędnie i pilnuj, żeby nigdy nie były jedynym źródłem ważnych informacji.
Ostrożnie stosuj znaki specjalne, ponieważ mogą nie wyświetlać się poprawnie w klientach poczty elektronicznej.
Nie używaj tabulatorów, tylko spacji. Dobrą praktyką jest łączenie w treści niełamliwą spacją spójników z następującymi po nich słowami.
Zadbaj o to, żeby w wiadomości były linki do FAQ, instrukcji czy innych źródeł, z których odbiorca może skorzystać.
Jeśli odsyłasz na stronę, ponieważ na niej są dodatkowe informacje, wyjaśnij odbiorcy, dlaczego warto, żeby skorzystał z linka.

Pożegnaj się miło i z klasą

Bardzo ważny element wiadomości, ponieważ osobisty podpis buduje relację z klientem. Nie pomijaj go, nawet jeśli wysyłasz wiadomość zautomatyzowaną. Zamiast imienia nazwiska, możesz wtedy użyć formy zespołowej np. „Zespół Mobee Dick”. Pamiętaj tylko, że po formule pożegnalnej (np. „Pozdrawiamy”, „Dziękujemy”) nie stawia się przecinka ani kropki, a imię i nazwisko zapisuje się od nowego wiersza i nie stawia się po nim żadnych znaków interpunkcyjnych. Nie jest też potrzebna dodatkowa linijka przerwy między pozdrowieniami a imieniem i nazwiskiem, warto ją za to postawić po imieniu i nazwisku, aby oddzielić formułę kończącą wiadomość od stopki.

SKONTAKTUJ SIĘ Z NAMI

Chcesz dowiedzieć się więcej, jak tworzyć atrakcyjne, spójne i użyteczne treści w swoim serwisie? Porozmawiajmy

Masz pytania? Skontaktuj się z nami!

Porozmawiajmy Porozmawiajmy

Hola, hola, to nie koniec! Dalsza część artykułu jest pod banerem.

Stopka jak bank informacji

Dobrze zaprojektowana stopka może być Twoim narzędziem mocy. Poświęć jej dużo uwagi, testuj, badaj, aż znajdziesz wariant, który najlepiej spełnia Twoje potrzeby. Możesz w niej powiem zawrzeć nie tylko dane nadawcy, ale też przemycić dużo ważnych informacji. Np. linki do swoich mediów społecznościowych, do FAQ lub innych miejsc, które mogą być przydatne dla użytkownika. Uwaga! Stopka jest wizytówką nadawcy. Jeśli e-mail wysyłany jest przez konkretną osobę, wymaga to powtórzenia jej imienia i nazwiska. Dlatego stopka musi być wizualnie odrębna, oddzielona linią, może nawet zapisana innym typem fontu. Warto pamiętać, że wiele programów ją ukrywa, co oznacza, że często odbiorca widzi stopkę dopiero na własne życzenie. Tym bardziej należy oddzielić stopkę od pozdrowień z podpisem i nie łączyć tych dwóch elementów. Korporacje ze względu na optymalizację czasu często łączą te elementy, ale z punkty widzenia netykiety jest to po prostu niegrzeczne.

Inwestycja, która się zwróci

Czas poświęcony na dopracowanie e-maili traktuj jak inwestycję. Klient, który dostanie w wiadomości wszystko, co jest mu potrzebne, nie będzie wracać z pytaniami i nie będzie dzwonić na infolinię. Po dobrym e-mailu Twoja firma będzie dobrze mu się kojarzyć i chętniej ponownie skorzysta z Twoich usług. Poczta e-mail ma ogromny potencjał.

Wierzymy, że z naszymi radami, dobrze go wykorzystasz. A jeśli czujesz, że potrzebujesz w tym wsparcia, chętnie Ci pomożemy zrobić redesign komunikacji e-mailowej lub zaprojektujemy ją dla Ciebie od zera.

‍

Źródła

„E-Commerce User Experience Vol. 12: Usability of Transactional Email and Confirmation Messages. 144 Guidelines for Creating Usable Confirmations, Updates, Notifications, and Notices, 3rd Edition”, Janelle Estes, Susan Farrell, Amy Schade and Jakob Nielsen, Nielsen Norman Group, USA.
Poradnia Językowa PWN, https://sjp.pwn.pl/poradnia.

Kto to napisał?

Marta Mońko

UX writerka w Mobee Dick. Polonistka w IT. Ma za sobą kilkanaście lat pracy jako dziennikarka i redaktorka. Od 2016 r. spełnia się w e-commerce i UX. Lubi pisać prosto i wprost, kocha kropki, czasami nadużywa wykrzykników.

Zobacz wszystkie artykuły tej osoby

Zobacz wszytkie artykuły tej osoby

Contact Us