Spójność, czyli co?

Zależnie od tego, czym się zajmujemy i na jakim etapie projektu jesteśmy, naszym priorytetem może się stać spójność:

• produktu z charakterem marki,
• wewnątrz projektu, np. konsekwentny sposób opisywania usług,
• tego, co piszemy, z tym, co pokazujemy (słowo/obraz),
• w różnych kanałach komunikacji,
• w budowaniu mikrotekstów, komunikatów,
• z konwencjami, czyli z ogólnie przyjętymi zasadami.

Każdy z tych wymiarów składa się na doświadczenie użytkowników. Intuicyjnie wychwytują niespójności i przekładają je na ocenę całego produktu.

Niedopracowana treść może powodować dyskomfort u odbiorców. Zależnie od motywacji, mogą w pierwszym odruchu opuścić stronę internetową, e-sklep czy aplikację i poszukać alternatywnego produktu.

Co czuje odbiorca

Z perspektywy odbiorców spójne treści to naturalne i zrozumiałe słowa. Takie, że do niczego nie można się przyczepić.

Ludzie skanują i wyłapują najważniejsze informacje, by zrealizować swój cel. Mówiąc inaczej – czytamy i albo przyjmujemy oraz rozumiemy przekaz, albo nie.

Spójność jest więc doświadczeniem bezproblemowego poznania i używania produktu cyfrowego. Nie chcemy, by zaskakiwał przypadkowymi, kłopotliwymi czy niezrozumiałymi komunikatami.

Jak myśli projektant

Z perspektywy projektantów treści intuicyjne odczuwanie spójności to efekt pracy, w której stosujemy jasno określone zasady budowania komunikacji.

Dbamy m.in. o:

• przemyślane mikroteksty,
• konsekwentny styl,
• powtarzalne nazwy,
• analogicznie zaprojektowane kategorie,
• odpowiednie zwroty grzecznościowe.

Jeśli jednak budowa treści ma miejsce w otoczeniu podatnym na trzęsienia ziemi, np. na ciągłe zmiany decyzji, odbiją się one na efekcie końcowym.

Chaos lub po prostu brak jasnego planu wpływa na cały zespół. Już kilkuosobowy skład projektujący równolegle różne ścieżki użytkowników szybko zaczyna stosować odmienne zwroty grzecznościowe, różne formaty dat oraz inaczej buduje doraźnie wpisywane mikroteksty.

Efekty? Pytania, pytania, pytania. Jak to powinno brzmieć? Co tu wpisać? W jaki sposób zwrócić się do odbiorców?

Proporcjonalnie do wątpliwości rośnie frustracja zespołu, a niewidoczne początkowo „rozjazdy” w copy zaczynają być ewidentne. Poprawki i tzw. krok w tył, który w takich przypadkach zwykle musimy zrobić, marnują energię zespołu i cenny czas, choć części niespójności możemy zaradzić wcześniej.

Dlatego tak ważne dla spójności jest wystartowanie z briefem, który wszyscy w zespole rozumieją i są pewni wspólnych, rozłożonych w czasie celów.

Brief jako pierwszy filar spójnych treści

Może się wydawać, że nie ma nic prostszego: powiedzieć, na czym polega zadanie. Wyobraźmy sobie jednak, że przed nami przeprojektowanie treści rozbudowanego, stworzonego kilka lat temu internetowego serwisu.

Wiedza jest rozproszona, za poszczególne podstrony odpowiadają różne działy w firmie naszych klientów, a nowe obowiązki trzeba rozdzielić pomiędzy kilkanaście osób.

Warto zacząć od wytycznych, które odpowiadają na 3 podstawowe pytania:

• Co jest do zrobienia?

Jeśli przeprojektowujemy treści – w jakim zakresie? Jeśli tworzymy treści od zera – na jakiej podstawie? Czy mamy konsultantów merytorycznych?

• Po co to robimy?

Kim są nasi odbiorcy i co chcemy im przekazać? Na co zwrócić szczególną uwagę? Jaki cel mają spełniać treści?

• Kiedy uznamy, że jesteśmy u celu?

Według jakich kryteriów ocenimy treści? Kto to zrobi i kiedy zdecyduje o zmianach? Kiedy zamkniemy kolejne etapy?

Jasne wytyczne to pierwszy filar projektowania spójnych treści.

Jak je zebrać?

Możliwości jest wiele, a najlepiej zastanowić się nad nimi podczas zapoznawczej kawy – choćby online! Kiedy poznajemy się i docieramy jako zespół, łatwiej później wyjaśnić wątpliwości, zbadać postępy i poprawić błędy.

Spójność jest trudna do osiągnięcia, wyegzekwowania i utrzymania, ale tym bardziej warto o nią zawalczyć.

Narzędzia, które ułatwiają pracę zespołu

W Mobee Dicku stosujemy narzędzia, które dobieramy do projektu i potrzeb klientów. Ten specyficzny i sprawdzony dobór nazywam Spójnopisem. Kanwa Spójnopisu przedstawia kolejne etapy zbierania wytycznych i służy projektowaniu spójnych treści oraz przekazywaniu ustaleń w przyszłości.

W praktyce Spójnopis jest dokumentacją projektu. Można ją stworzyć w dowolny sposób i w dowolnym programie, np. w Dokumentach Google. Ważne, by wszyscy mieli dostęp do dokumentów i mogli je komentować w jednym miejscu.

Tutaj, jak z klocków, budujemy kolejne filary spójności na podstawie uzyskanych odpowiedzi. Jeśli nie możemy zdobyć potrzebnej informacji, Spójnopis podpowiada plan i scenariusz warsztatów, podczas których dogadujemy ramy dla projektowanych treści.

Tak powstaje system, którym można dzielić się z całym zespołem.

Konsekwentny styl

Żeby zaprojektować treści spójne z charakterem marki, musimy ten charakter poznać.

Choć mówi się, że UX writerzy nie współpracują z działem marketingu, określenie Głosu i Tonu (ang. Voice And Tone), czyli językowego stylu dla produktu cyfrowego, prowadzi najczęściej do działu promocji.

Firmy czy instytucje, które mają własny Style Guide (podręcznik z zasadami pisania), mogą udostępnić dokument w dowolnej formie kolejnym redaktorom i projektantom.

Ale co, jeśli Style Guide nie istnieje, Księga Marki nie ma rozdziału o stylu, a projektanci treści nie otrzymali żadnych wytycznych?

W takiej sytuacji najszybszym rozwiązaniem jest wypracowanie 3 głównych cech przekazu. Z pomocą przychodzą warsztaty oraz ankieta, którą możemy przeprowadzić w ramach jednego spotkania lub rozesłać osobno.

Szybkie warsztaty

To narzędzie, które w ciągu około 2 godzin umożliwia zespołowi po stronie klienta podjęcie decyzji dotyczących stylu.

Spotkanie przygotowuje zespół user experience i można je dostosować zarówno do współpracy zdalnej, jak i przeprowadzić na miejscu w biurze.

Warsztaty polegają na selekcji cech charakteru i dyskutowaniu o nich. W ten sposób każdy, kto uczestniczy w spotkaniu, ma szansę się wypowiedzieć, doprecyzować swoją wizję i podjąć wspólne decyzje projektowe.

Skryba po stronie Mobee Dicka notuje wszystkie refleksje i argumenty, a moderatorzy pomagają doprecyzować wybrane cechy według przygotowanego szablonu.

Po spotkaniu UX writerzy przygotowują dokument, który określa cechy projektowanego produktu. W kolejnych krokach przekładamy je na kluczowe elementy komunikacji dostosowane do User Flows.