Do you have a question? Contact us now!

Contact Us

Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.
Wróć do listy wpisów
Ostatnia aktualizacja
27/10/2021
27/10/2021
Praca w agencji UX

Projektowanie spójnych treści – by wszystko ułożyło się w logiczną całość

Niespójne treści to częsty problem dużych zespołów projektowych. Ale nie tylko. O spójność trudno również wtedy, gdy prace są rozłożone w czasie, a nie zebraliśmy jasnych wytycznych dla projektantów lub nie ustaliliśmy, jak wiedza o języku produktu będzie przekazywana dalej. Brzmi znajomo? Spokojnie! Mamy na to sposób.

Małgorzata Chodacka-Pawlak

Czego dowiesz się z tego artykułu?

  1. Czym jest spójność w kontekście projektowania treści?
  2. Jak niewidoczne na początku braki osłabiają projekt?
  3. Co zrobić, żeby ułatwić pracę zespołowi i oszczędzić czas?

Spójność, czyli co?

Zależnie od tego, czym się zajmujemy i na jakim etapie projektu jesteśmy, naszym priorytetem może się stać spójność:

  • produktu z charakterem marki,
  • wewnątrz projektu, np. konsekwentny sposób opisywania usług,
  • tego, co piszemy, z tym, co pokazujemy (słowo/obraz),
  • w różnych kanałach komunikacji,
  • w budowaniu mikrotekstów, komunikatów,
  • z konwencjami, czyli z ogólnie przyjętymi zasadami.

Każdy z tych wymiarów składa się na doświadczenie użytkowników. Intuicyjnie wychwytują niespójności i przekładają je na ocenę całego produktu.

Niedopracowana treść może powodować dyskomfort u odbiorców. Zależnie od motywacji, mogą w pierwszym odruchu opuścić stronę internetową, e-sklep czy aplikację i poszukać alternatywnego produktu.

Co czuje odbiorca

Z perspektywy odbiorców spójne treści to naturalne i zrozumiałe słowa. Takie, że do niczego nie można się przyczepić.

Ludzie skanują i wyłapują najważniejsze informacje, by zrealizować swój cel. Mówiąc inaczej – czytamy i albo przyjmujemy oraz rozumiemy przekaz, albo nie.

Spójność jest więc doświadczeniem bezproblemowego poznania i używania produktu cyfrowego. Nie chcemy, by zaskakiwał przypadkowymi, kłopotliwymi czy niezrozumiałymi komunikatami.

E-mail ze sklepu Van Graaf
E-mail z e-sklepu. Czy szanowna Pani ma dość piżamy? I dlaczego zespół VAN GRAAF nagle przechodzi na „ty”? Źródło: Kamila Paradowska, Dobra Treść.

Jak myśli projektant

Z perspektywy projektantów treści intuicyjne odczuwanie spójności to efekt pracy, w której stosujemy jasno określone zasady budowania komunikacji.

Dbamy m.in. o:

  • przemyślane mikroteksty,
  • konsekwentny styl,
  • powtarzalne nazwy,
  • analogicznie zaprojektowane kategorie,
  • odpowiednie zwroty grzecznościowe.

Jeśli jednak budowa treści ma miejsce w otoczeniu podatnym na trzęsienia ziemi, np. na ciągłe zmiany decyzji, odbiją się one na efekcie końcowym.

Chaos lub po prostu brak jasnego planu wpływa na cały zespół. Już kilkuosobowy skład projektujący równolegle różne ścieżki użytkowników szybko zaczyna stosować odmienne zwroty grzecznościowe, różne formaty dat oraz inaczej buduje doraźnie wpisywane mikroteksty.

Efekty? Pytania, pytania, pytania. Jak to powinno brzmieć? Co tu wpisać? W jaki sposób zwrócić się do odbiorców?

Proporcjonalnie do wątpliwości rośnie frustracja zespołu, a niewidoczne początkowo „rozjazdy” w copy zaczynają być ewidentne. Poprawki i tzw. krok w tył, który w takich przypadkach zwykle musimy zrobić, marnują energię zespołu i cenny czas, choć części niespójności możemy zaradzić wcześniej.

Dlatego tak ważne dla spójności jest wystartowanie z briefem, który wszyscy w zespole rozumieją i są pewni wspólnych, rozłożonych w czasie celów.

Brief jako pierwszy filar spójnych treści

Może się wydawać, że nie ma nic prostszego: powiedzieć, na czym polega zadanie. Wyobraźmy sobie jednak, że przed nami przeprojektowanie treści rozbudowanego, stworzonego kilka lat temu internetowego serwisu.

Wiedza jest rozproszona, za poszczególne podstrony odpowiadają różne działy w firmie naszych klientów, a nowe obowiązki trzeba rozdzielić pomiędzy kilkanaście osób.

Warto zacząć od wytycznych, które odpowiadają na 3 podstawowe pytania:

  • Co jest do zrobienia?

Jeśli przeprojektowujemy treści – w jakim zakresie? Jeśli tworzymy treści od zera – na jakiej podstawie? Czy mamy konsultantów merytorycznych?

  • Po co to robimy?

Kim są nasi odbiorcy i co chcemy im przekazać? Na co zwrócić szczególną uwagę? Jaki cel mają spełniać treści?

  • Kiedy uznamy, że jesteśmy u celu?

Według jakich kryteriów ocenimy treści? Kto to zrobi i kiedy zdecyduje o zmianach? Kiedy zamkniemy kolejne etapy?

Jasne wytyczne to pierwszy filar projektowania spójnych treści.

Jak je zebrać?

Możliwości jest wiele, a najlepiej zastanowić się nad nimi podczas zapoznawczej kawy – choćby online! Kiedy poznajemy się i docieramy jako zespół, łatwiej później wyjaśnić wątpliwości, zbadać postępy i poprawić błędy.

Spójność jest trudna do osiągnięcia, wyegzekwowania i utrzymania, ale tym bardziej warto o nią zawalczyć.

Narzędzia, które ułatwiają pracę zespołu

W Mobee Dicku stosujemy narzędzia, które dobieramy do projektu i potrzeb klientów. Ten specyficzny i sprawdzony dobór nazywam Spójnopisem. Kanwa Spójnopisu przedstawia kolejne etapy zbierania wytycznych i służy projektowaniu spójnych treści oraz przekazywaniu ustaleń w przyszłości.

Spójnopis - jak wygląda?
Kanwa Spójnopisu, czyli wybór narzędzi do projektowania spójnych treści.

W praktyce Spójnopis jest dokumentacją projektu. Można ją stworzyć w dowolny sposób i w dowolnym programie, np. w Dokumentach Google. Ważne, by wszyscy mieli dostęp do dokumentów i mogli je komentować w jednym miejscu.

Tutaj, jak z klocków, budujemy kolejne filary spójności na podstawie uzyskanych odpowiedzi. Jeśli nie możemy zdobyć potrzebnej informacji, Spójnopis podpowiada plan i scenariusz warsztatów, podczas których dogadujemy ramy dla projektowanych treści.

Tak powstaje system, którym można dzielić się z całym zespołem.

UX Writing - dokumentacja projektanta treści
Przykład dokumentacji projektantów treści.

Konsekwentny styl

Żeby zaprojektować treści spójne z charakterem marki, musimy ten charakter poznać.

Choć mówi się, że UX writerzy nie współpracują z działem marketingu, określenie Głosu i Tonu (ang. Voice And Tone), czyli językowego stylu dla produktu cyfrowego, prowadzi najczęściej do działu promocji.

Firmy czy instytucje, które mają własny Style Guide (podręcznik z zasadami pisania), mogą udostępnić dokument w dowolnej formie kolejnym redaktorom i projektantom.

Content Style Guide firmy Mailchimp
Ogólnodostępny Content Style Guide firmy Mailchimp.
Vademecum Komisji Europejskiej dla tłumaczy web
Vademecum Komisji Europejskiej dla tłumaczy web w formie PDF-a.

Ale co, jeśli Style Guide nie istnieje, Księga Marki nie ma rozdziału o stylu, a projektanci treści nie otrzymali żadnych wytycznych?

W takiej sytuacji najszybszym rozwiązaniem jest wypracowanie 3 głównych cech przekazu. Z pomocą przychodzą warsztaty oraz ankieta, którą możemy przeprowadzić w ramach jednego spotkania lub rozesłać osobno.

Szybkie warsztaty

To narzędzie, które w ciągu około 2 godzin umożliwia zespołowi po stronie klienta podjęcie decyzji dotyczących stylu.

Spotkanie przygotowuje zespół user experience i można je dostosować zarówno do współpracy zdalnej, jak i przeprowadzić na miejscu w biurze.

Warsztaty polegają na selekcji cech charakteru i dyskutowaniu o nich. W ten sposób każdy, kto uczestniczy w spotkaniu, ma szansę się wypowiedzieć, doprecyzować swoją wizję i podjąć wspólne decyzje projektowe.

Fragment tablicy warsztatowej z karteczkami, na których wypisaliśmy około 100 cech określających styl.

Skryba po stronie Mobee Dicka notuje wszystkie refleksje i argumenty, a moderatorzy pomagają doprecyzować wybrane cechy według przygotowanego szablonu.

Po spotkaniu UX writerzy przygotowują dokument, który określa cechy projektowanego produktu. W kolejnych krokach przekładamy je na kluczowe elementy komunikacji dostosowane do User Flows.

Chcesz dowiedzieć się więcej o projektowaniu spójnych treści?

Porozmawiajmy

Skala luzu i humoru

Poza cechami produktu ustalamy, jak widzimy skalę luzu i humoru projektowanych treści oraz jaka relacja ma łączyć ludzi z produktem.

W sieci znajdziemy sporo przykładów komunikacji, która przekracza granice autentycznej rozmowy, używa niefortunnego tłumaczenia lub wywiera dziwaczną, emocjonalną presję na użytkownikach.

Komunikat z Wetransfer
Komunikat WeTransfer. Niemiło. Źródło: Grupa Projektowanie słowem na Facebooku.
Powiadomienie SMS of New Balance
Powiadomienie SMS od New Balance. Kto chce dostać z dyni?
Źródło: Grupa Projektowanie słowem na Facebooku.
Komunikat od Goodie
„Wolę przepłacać” – Goodie zmusza do kliknięcia wkurzającego przycisku
przy wypisie z newslettera. Sympatyczni i pomocni, ale do czasu.

Czy produkt ma być sympatyczny i bezpośredni czy ekspercki i chłodny? A może troskliwy lub obojętny? Supernowoczesny czy tradycyjny? Zabawny czy poważny? Bardziej jak mentor czy raczej przyjaciel?

Im wcześniej odpowiemy na te pytania i doprecyzujemy wspólną wizję, tym większe są szanse, że powstające treści będą spójne i zgodne z pomysłem.

W zdobyciu odpowiedzi pomaga badanie wrażenia, jakie wywołuje lub ma wywoływać przedmiot badań oraz ocena postawy wobec niego. Jak to robimy?

Tworzymy prostą ankietę dla uczestników badania, żeby wybrali z szeregu opozycyjnych przymiotników umieszczonych na skali te, które najbardziej pasują do projektowanego produktu.

UX writer zbiera wyniki ankiety i podsumowuje je w dokumentacji projektu.

Co jeszcze możemy zrobić dla spójności

Narzędzia, które pomagają zaprojektować spójne treści, można dobierać do projektu i uzupełniać, jeśli jego specyfika wymaga bardziej skrupulatnych przygotowań.

Kiedy pracujemy z gotowym, istniejącym produktem, najwięcej informacji przynosi inwentaryzacja i audyt treści.

Przeczytaj, w czym jeszcze może Ci pomóc UX writer i co daje audyt treści.

Kolejne sprawdzone narzędzia pomagające w projektowaniu w spójny sposób to:

  • Słownik produktu

Przydaje się, nawet jeśli ma zawierać tylko kilka słów. Nazwa tego samego miejsca lub elementu oferty w serwisie (np. Konto klienta, Pakiet podstawowy) powinna konsekwentnie się powtarzać. Słownik to dokument, w którym możemy sprawdzić ustalenia dotyczące specyficznych dla produktu pojęć, choćby nowo projektowany komunikat powstawał kilka miesięcy po pozostałych elementach.

  • Słownik trudnych słów

Może być częścią słownika produktu lub osobnym dokumentem. Ważne, żeby zawierał niezrozumiałe, specjalistyczne pojęcia, które upraszczamy lub tłumaczymy i konsekwentnie stosujemy w wypracowanej formie. Gdy zbierzemy kłopotliwe słowa w jednym miejscu, zmniejszamy ryzyko, że ich różne wersje (synonimy) zaleją produkt i staną się trudnymi do wyłapania niespójnościami.

  • System pisania (UX Writing System)

Strategia projektowania mikrotekstów, komunikatów o błędach, pustych stanów, etykiet, infotipów, kategoryzacji czy powiadomień uspójnia drobne, tekstowe elementy, które powtarzają się w całym produkcie i prowadzą korzystających z niego ludzi. Częścią tego systemu mogą być słowne komponenty, czyli powtarzalne formaty np. dat, kwot, liczb, numerów, godzin. Doraźne poprawianie ich po fakcie jest wręcz niemożliwe.

  • Hierarchia treści

Ustrukturyzowanie nagłówków, podtytułów i formatów pozostałego tekstu jest szczególnie ważne, gdy chcemy zaprojektować spójne podstrony opisujące np. produkty czy usługi. Pracę usprawniają wtedy szablony, które przygotowujemy po analizie merytorycznej tego, co mamy do przekazania. Unikamy uzupełniania pól przypadkowymi tekstami oraz omijamy ryzyko niespójności pomiędzy zakładkami różnych autorek i autorów.

  • Dos and Don’ts

Kolejne punkty mogą zawierać szczegółowe wytyczne z przykładami użycia. Spójnym treściom służy określenie sposobu zwracania się do odbiorców, plan dotyczący składni, zaznaczenie najczęstszych błędów i sposobów radzenia sobie z nimi. Rozbudowanie dokumentacji jest wstępem do stworzenia Podręcznika Stylu. Kiedy jest potrzebny? Zależy od projektu. Ale na zebranie podstawowych wytycznych zawsze warto znaleźć czas.

Co z tego mamy

UX writer czuwający nad spójnością treści jest ważną osobą w każdym zespole projektowym. Może podzielić się zdobytą i spisaną wiedzą z innymi. Jeśli nawet UX lub UI designer dopisze „po drodze” coś od siebie, będzie wiedzieć, jak to zrobić lub gdzie szukać podpowiedzi.

Współpraca staje się sprawniejsza. Mamy poczucie zgrania i opanowania wielu elementów w projekcie.

Dodatkowo minimalizujemy ryzyko, że niespójności zasypią nas nagle i spowodują wrażenie chaosu, niedociągnięć i potrzebę nerwowego sprawdzania każdego zakątka projektu. Robimy mniej błędów spowodowanych brakiem jasnych wytycznych.

Poukładany proces projektowania treści oszczędza czas i energię zespołu.

Czy spójność można wyegzekwować i utrzymać w 100%?

Tam, gdzie pracują ludzie, zawsze pojawią się odstępstwa, niedociągnięcia i różnice. Możemy jednak zadbać o te obszary projektu, które mają szczególny wpływ na jego odbiór i ocenę.

Spójne treści wzmacniają pozytywne doświadczenia użytkowników oraz poczucie, że trafili pod dobry (internetowy) adres.