Do you have a question? Contact us now!

Contact Us

Thank you! Your submission has been received!
Oops! Something went wrong while submitting the form.
Wróć do listy wpisów
Ostatnia aktualizacja
2/11/2021
2/11/2021
Telefon z aplikacją mobilną

5 przyczyn niskiej konwersji w e-commerce

Sprzedaż w Twoim sklepie online ma się kiepsko, a Ty martwisz się, bo nie wiesz, co na to poradzić? Produkty i ceny są naprawdę w porządku, to dlaczego tak mało ludzi kupuje? Na początek sprawdź, czy serwis jest wolny od błędów związanych z UX, które mogą znacząco obniżać Twoją konwersję.

Ewa Filipiak

Czego dowiesz się z tego artykułu?

  1. Czym jest konwersja?
  2. Dobry współczynnik konwersji – czyli jaki?
  3. Najczęstsze przyczyny niskiej konwersji w e-commerce

Czym jest konwersja?

Gdy działasz w internecie, podstawowym wskaźnikiem efektywności Twojego biznesu jest współczynnik konwersji. Konwersja oznacza tyle, że ludzie odwiedzający stronę osiągają cele, które przed nimi stawiasz, czyli np:

  • zapisują się na newsletter,
  • zakładają konto,
  • pobierają darmowego e-booka lub wersję demo produktu,
  • korzystają z chatbota,
  • wypełniają formularz kontaktowy.

W przypadku sklepu internetowego najważniejszym celem (konwersją) jest zakup produktu. Współczynnik konwersji, który wyliczysz np. ze wzoru:

(Użytkownicy, którzy osiągnęli cel / Wszyscy użytkownicy w danym okresie) x 100%

powie Ci więc, jaki procent wszystkich użytkowników staje się Twoimi klientami.

Jeśli ten wynik jest zbyt niski (właściwie bliski zeru), to znak, że najwyższy czas przyjrzeć się stronie – zidentyfikować problematyczne obszary i je naprawić.

Jak to zrobić?

Zleć badania UX. Po prostu.

„Badania? Czy to konieczne? Przecież mój sklep zbiera dane analityczne, tyle chyba wystarczy?”

Takie dane (np. informacje o ścieżce użytkownika czy średnim czasie spędzonym na stronie) mogą być bardzo cenne, ale pod jednym warunkiem – jeśli umiesz je interpretować.

W każdym innym przypadku przyda Ci się osoba doświadczona w badaniach. Wykona dla Ciebie analizę danych, które już posiadasz, a także zaproponuje (i przeprowadzi) inne typy badań, które pozwolą Ci:

  • zidentyfikować przyczyny problemów,
  • zobaczyć, jak użytkownicy korzystają z Twojej platformy,
  • dowiedzieć się, jak ludzie oceniają sklep i jakie emocje im towarzyszą.

Do takich badań zaliczają się np.: ankiety czy testy z udziałem użytkowników.

Chcesz dowiedzieć się więcej o przyczynach niskiej konwersji? Skontaktuj się z nami!

Porozmawiajmy

Dobry współczynnik konwersji – czyli jaki?

Jak twierdzi topowy ekspert w dziedzinie użyteczności, Jakob Nielsen – „dobra konwersja dla Twojej strony to wyższa od tej, którą udało Ci się osiągnąć poprzednio” (tłum. EF).

I ma rację. Tak naprawdę nie ma jednej odpowiedzi na pytanie, jaki procent można uznać za dobry.

W sieci znajdziesz oczywiście serwisy i narzędzia, które próbują podawać uśrednione wyniki konwersji dla wszystkich e-commerce (wahające zwykle się w okolicy 2%), ale sugerowanie się średnią nie ma tu najmniejszego sensu.

Powód?

Przede wszystkim nie ma jednego wyniku dla konwersji zakupowej. Otrzymasz inne dane w zależności od tego, jakie informacje bierzesz pod uwagę podczas pomiaru (np. z jakiego źródła przychodzą użytkownicy, z jakich urządzeń korzystają).

Poza tym na konwersję wpływa kilka dużych czynników, m.in.:

  • kontekst kulturowy i rynek (co i jak często kupują ludzie w danym kraju),
  • klient docelowy (czy swoje produkty lub usługi kierujesz do innych biznesów, czy masowego odbiorcy),
  • branża i typ produktu (firmy, które sprzedają tańsze produkty pierwszej potrzeby, np. jedzenie, będa ogólnie osiągać wyższe wyniki niż te, które oferują przedmioty luksusowe lub droższe, specjalistyczne sprzęty)
  • wizerunek marki.

Ta (nadal wątpliwej jakości) informacja o 2% daje Ci jednak wyobrażenie na temat skali wyników, których możesz oczekiwać.

„Przecież to wydaje się tak mało”

Pamiętaj, że od wejścia do Twojego sklepu do zrobienia zakupów wiedzie całkiem długa droga. Użytkownik musi:

  • ustalić, czego dokładnie szuka (może przychodzi już po coś konkretnego, a może ma w głowie tylko ogólne kryteria i chce najpierw zapoznać się z asortymentem),
  • sprawnie to znaleźć,
  • zdecydować, czy dany produkt mu odpowiada (a w razie potrzeby porównać go jeszcze z innymi opcjami),
  • wypełnić formularz zamówienia,
  • i wreszcie wybrać metodę wysyłki oraz płatności.

Sporo tego. Dlatego większość ludzi rezygnuje gdzieś po drodze i jest to całkiem normalne.

Mogą być przecież na różnym poziomie relacji z marką – w końcu zanim od kogoś kupisz, musisz go najpierw poznać, a potem przekonać się, czy oferuje Ci to, czego potrzebujesz, i czy jest godny zaufania.

Dla Ciebie najważniejsze jest jednak, żeby osoby, które wstępnie są już gotowe na zakupy, mogły je gładko zrobić i nie opuściły sklepu dlatego, że ten ma problemy funkcjonalne lub wzbudza w nich negatywne emocje.

Choć o tym, co i jak należałoby poprawić w Twoim sklepie, dowiesz się konkretnie w toku badań i analiz, są rzeczy, które praktycznie zawsze odbiją się negatywnie na wynikach firmy. Kilka z nich wylistowałam dla Ciebie poniżej.

5 przyczyn niskiej konwersji

1. Nieintuicyjny sposób wyszukiwania i przeglądania produktów

Podzielę się z Tobą anegdotą z mojego życia, która całkiem nieźle oddaje sedno sprawy.

Wybrałam się kiedyś do supermarketu i na mojej liście był m.in. syrop klonowy. Kiedy przyszło do szukania go, musiałam się naprawdę porządnie nagłowić, do której alejki powinnam pójść. Będzie przy „Dżemach”, na „Zdrowej żywności”, a może przy polewach na stoisku z lodami?

Otóż – nie było go w żadnym z tych miejsc.

Zdążyłam obejść pół sklepu i gdyby nie to, że bardzo mi na nim zależało, już dawno wyszłabym z tych zakupów (bo z siebie wyszłam już dawno). W końcu poprosiłam o pomoc pracowniczkę marketu, która rzuciła:

„No przecież to oczywiste, że stoi koło mąki”

To prawda – oczywiste dla kogoś, kto zna na wylot asortyment i jego rozmieszczenie. Ale dla mnie jako klientki nie było w tym żadnej logiki.

Podobnie jest ze sklepami online. Jeśli e-commerce ma:

  • źle nazwane kategorie główne i nieintuicyjny podział na podkategorie,
  • nieinformatywne nazwy produktów (np. zawierające lub składające się z samych kodów),
  • kiepsko działającą wyszukiwarkę,
  • niekompletne filtry, które nie pomagają skutecznie odsiewać produktów,

użytkownicy są zmuszeni bardzo długo szukać, co mocno wpływa na ich niezadowolenie.

I w takiej sytuacji prawdopodobnie zrobią jedno z dwóch:

  1. Wybiorą inny sklep – w przeciwieństwie do sytuacji z przykładu mają dostęp do innych opcji na wyciągnięcie ręki.
  2. Będą zdeterminowani i dokończą zadanie, ale będą to raczej ich ostatnie zakupy.

Myślisz sobie: „Okej, ale co właściwie oznacza zły czy kiepski?”.

Niezgodny ze sposobem myślenia czy potrzebami potencjalnych klientów.

To nie oni mają uczyć się korzystania z usługi, ale to usługa (w tym przypadku Twój sklep) powinna odzwierciedlać sposób ich myślenia – przez strukturę i nazewnictwo poszczególnych elementów.

2. Sklep niedostosowany do urządzeń mobilnych

Pozwól, że przedstawię kilka liczb, które mogą Cię zainteresować.

Według raportu Gemiusa dla e-Commerce Polska z roku 2020 najpopularniejszym urządzeniem do robienia zakupów online pozostaje laptop, m.in. w ten sposób kupuje 80% badanych. Jednocześnie 69% respondentów (dla porównania: 61% w roku 2019) kupuje za pomocą smartfona. Ten odsetek jeszcze większy wśród grupy wiekowej 15-24 i wynosi aż 92%.

Do tego ponad połowa kupujących online zaczyna transakcję na urządzeniu mobilnym i kończy ją na komputerze, a 71% wykorzystuje telefon do przeglądania i porównywania ofert.

Co to oznacza w praktyce?

Urządzenia mobilne zyskują coraz większą popularność wśród użytkowników, jeżeli chodzi o kupowanie w e-commerce. Ale, jak się okazuje, nie wszystkie biznesy nadążają za tą zmianą.

To samo badanie ujawnia, że ponad 80% osób kupujących mobilnie napotkało w tym procesie na problemy. Ludzie zaliczają do nich m.in.:

  • niewygodne w wypełnianiu formularze,
  • zbyt wolne ładowanie strony,
  • za małe litery w interfejsie,
  • kłopoty z dokonaniem płatności.

Zatroszcz się więc o to, aby nie napotkali tych przeszkód podczas wizyty w Twoim sklepie.

Dzięki inwestycji w projekt przyjazny urządzeniom mobilnym nie tylko odpowiadasz na realne potrzeby odbiorców, ale też zachowujesz otwartość na zainteresowanie i zyski z tego kanału sprzedaży.

3. Źle przygotowane karty produktowe

Zadanie karty produktowej wydaje się proste – powinna dostarczać wystarczająco dużo informacji, by odbiorca mógł pewnie zdecydować: „Kupuję”. W końcu nie może ani wypróbować danej rzeczy przed zakupem, ani dopytać o interesujące kwestie sprzedawcy.

W praktyce jednak nadal można spotkać sklepy, które borykają się z którymś z tych problemów.

Zbyt skąpe, nadmiernie rozbudowane lub niezrozumiałe opisy produktów

To, jak bardzo szczegółowe powinny być opisy, zależy oczywiście od typu produktu. Użytkownicy oczekują więcej informacji od opisu kina domowego niż mleka w internetowym sklepie spożywczym.

Upewnij się, że przekazujesz im najważniejsze informacje – konkretnie i prostym językiem. To drugie kryterium jest ważne zawsze, ale szczególnie wtedy, gdy oferujesz bardziej skomplikowane/zaawansowane produkty.

Gdy w zrozumiały sposób przedstawiasz:

  • co to za produkt i jakie ma cechy,
  • do czego służy i jak działa,
  • co użytkownik zyska, jeśli zdecyduje się na zakup,

pomagasz ludziom zdecydować, czy patrzą na właściwą rzecz, oraz otwierasz się na większą grupę odbiorców (w końcu rozumieją Cię nie tylko specjaliści, ale i osoby z nieco mniejszą wiedzą).

Niedopracowane zdjęcia

Zdjęcia na stronie produktowej powinny uzupełniać się z opisem. Podobnie jak tekst – są dla klientów ważnym nośnikiem informacji. A często po prostu pokazują to, co trudno lub nieefektywnie byłoby przekazywać słowami.

Dlatego trzymaj się kilku zasad:

  • Upewnij się, że zdjęcia są dobrej jakości – rozmazane czy z rozpraszającym tłem będą sprawiać wrażenie nieprofesjonalnych.
  • Zadbaj o więcej niż jeden kadr (z różnych perspektyw i w kontekście) – zależy to oczywiście od typu produktu, ale najczęściej jedno ujęcie nie odpowiada na wszystkie pytania klientów.
  • Daj możliwość powiększania – klienci obawiają się kiepskich wyborów czy perspektywy robienia zwrotów – rozwiej ich wątpliwości i pozwól im przyjrzeć się każdemu detalowi.
Opis plecaka ze skalnik.pl
„Nierówne” zdjęcia produktów w sklepie skalnik.pl. Model po lewej ma tylko 2 ujęcia, a szkoda, bo jak podaje opis, plecak ma w środku przydatną, wydzieloną przegrodę i kieszonkę na dokumenty, które warto byłoby pokazać użytkownikom. Model po prawej ma 8 ujęć (ogółu, detalu i w kontekście), z czego jedno z opisem przeznaczenia poszczególnych elementów – zdecydowanie bardziej informatywnie. Źródło: screen ze sklalnik.pl

Niewłaściwa hierarchia informacji

Na karcie produktowej znajduje się właściwie całkiem sporo elementów, spójrz tylko:

  • nazwa produktu,
  • zdjęcie produktowe,
  • informacje o cenie, czasie i sposobie dostawy,
  • opis,
  • opcje produktowe (np. wybór rozmiaru, koloru, ilości),
  • przyciski umożliwiające zakup lub dodanie do koszyka,
  • informacje dodatkowe,
  • opinie innych kupujących,
  • powiązane produkty.

Ta lista nie wyczerpuje oczywiście wszystkich opcji, które możesz umieścić na stronie produktu, ale przyznasz, że nawet w takiej wersji to już kilka rzeczy, nad których ułożeniem i wielkością trzeba się zastanowić.

Czy cena jest klarowna i dobrze widoczna? Czy stosujesz nagłówki, które umożliwiają użytkownikowi łatwe skanowanie tekstu i prowadzą go po stronie? Starasz się pokazywać najważniejsze informacje tak, żeby odbiorcy wystarczył rzut oka?

Hierarchia i kolejność wyświetlanych elementów mają znaczenie.

Przykładowo: To świetnie, jeśli podsuwasz użytkownikom inne rzeczy, które mogą im się spodobać. Równie ważne jest jednak, gdzie je umieścisz – położone wyżej i utrudniające klientom dotarcie do ważnych informacji będą rozpraszać i zniechęcać.

4. Za dużo wyskakujących okienek (pop-upów)

Jak słusznie twierdzi ekspertka UX Anna Kaley, jeśli chcesz używać pop-upów, rób to oszczędnie i z poszanowaniem potrzeb klientów.

Niestety z wyskakującymi okienkami wiążą się głównie problemy, bo nierzadko:

  • pojawiają się w niewłaściwym momencie (np. jeszcze przed załadowaniem strony lub przed pierwszą interakcją z nią),
  • przerywają użytkownikom wykonywanie zadań,
  • używają zawstydzającego, nieuprzejmego języka (np. „Nie chcę newslettera, wolę przepłacać” czy „Nie, dzięki. Wolę, żeby okazja przeszła mi koło nosa”).
Wittchen - zapis na newsletter
Wittchen oferuje rabat na pierwsze zakupy dla nowych subskrybentów newslettera. To miła, jednak zdecydowanie za szybka propozycja, bo pop-up pojawia się zaraz po załadowaniu strony. Użytkownik nie zdążył jeszcze nic obejrzeć – skąd ma wiedzieć, czy w ogóle coś kupi i czy warto podawać e-mail? Źródło: screen z wittchen.com

Takie elementy rozpraszają i irytują użytkowników, co wpływa negatywnie na postrzeganie sklepu i może prowadzić do przerwania zakupów.

Jeśli w Twojej głowie pojawiła się myśl: „Bez przesady, wiele firm stosuje takie okienka, czyli muszą działać”.

Być może, ale jeśli już – to na krótką metę. Więcej korzyści uzyskasz, gdy zarezerwujesz pop-upy tylko dla niezbędnych informacji, które wspierają użytkownika w realizacji celu.

W ten sposób zaczniesz świadomie tworzyć doświadczenie, które sprawi, że ludzie będą dobrze kojarzyli sklep i chętniej do niego wrócą.

5. Niewystarczające dopasowanie do preferencji użytkowników

Jeżeli chcesz budować sukces i regularnie podnosić współczynnik konwersji, droga jest jedna.

Twoje rozwiązanie powinno zgrabnie łączyć cele biznesowe oraz potrzeby i upodobania odbiorców.

Te ostatnie poznasz najlepiej, gdy zlecisz badania, jednak są ogólnie znane motywy, które denerwują i skutecznie odciągają użytkowników od zakupów. Oto dwa przykładowe.

Konieczność zakładania konta do zrobienia zakupów

Ludzie nie zawsze kupują w danym sklepie na tyle często, żeby zakładać w nim konto. Może dopiero testują nowe miejsce? A może kupują dla kogoś i z góry wiedzą, że sami już nie wrócą?

Stworzenie konta zajmuje czas i dokłada klientom kolejne hasło do zapamiętania, dlatego jeśli specyfika Twojej działalności tego nie wymaga, nie zmuszaj do zakładania konta.

A gdy konto jest konieczne – powiedz dlaczego i poinformuj o korzyściach z bycia zarejestrowanym klientem.

Niewystarczająca liczba metod płatności czy dostawy

Wybór dostawy i formy zapłaty to właściwie ostatnie kroki przed kliknięciem „Zamawiam”.

Twój klient włożył już sporo trudu w przeglądanie, porównywanie i wybór produktów, więc jeśli na końcu drogi okaże się, że nie może wybrać najwygodniejszych dla siebie opcji, cała misja zakończy w najlepszym przypadku frustracją.

Dlatego sprawdź, czy wspierasz najpopularniejsze metody płatności (w tym te do wygodnych zakupów na mobile), a o metodach i czasie dostawy informuj już na karcie produktu.

Poduszka z łuską gryki
Marka Plantule przedstawia szczegółowe informacje o oferowanych produktach oraz zalecenia co do ich pielęgnacji – na karcie produktu brakuje jednak wzmianki o sposobie dostawy (jedynie kurier) i czasie realizacji zamówienia. Klient dowiaduje się o nich dopiero na późniejszym etapie, co może powodować niezadowolenie.
Opcje wysyłki - check out
Źródło: screeny z plantulepillows.com (fragment karty produktowej i checkoutu)

Podsumowanie

Masz sklep internetowy – chcesz, żeby przynosił Ci zysk, a klienci wychodzili od Ciebie zadowoleni, to oczywiste.

Kiedy planujesz zoptymalizować współczynnik konwersji (a więc i zwiększyć zyski), pamiętaj, że kluczowym czynnikiem wpływającym na realizację celów przez użytkowników jest projekt sklepu.

Po przeczytaniu tego artykułu wiesz już, żeby zwrócić szczególną uwagę na:

  • intuicyjne wyszukiwanie produktów,
  • zadbanie o wersję mobilną,
  • odpowiednie przygotowanie informacji o produktach,
  • ograniczenie pop-upów,
  • poznanie potrzeb i preferencji Twoich odbiorców.

To niezły wstęp. Decyzję, co zrobić z tą wiedzą, zostawiam już z Twoich rękach.

W Mobee Dicku rozgryzanie UX-owych kwestii to dla nas codzienność i przyjemność, więc jeśli stwierdzisz, że w pracach nad jeszcze lepszym sklepem przyda Ci się kompetentny partner, daj nam znać.

W końcu już wiesz, gdzie szukać 😉